(д-р Алеш Хръдличка, публикувано в BgFotoNET на 12 септември 2005)

На пръв поглед като че ли не, защото рекламната фотография е традиционно приемана като един от жанровете на фотографията, било приложна или творческа. Така че трудно ще търсим жанрове в жанровете, все едно нещо като “поджанрове”.  Използването на тези няколко определения може да доведе до суматоха, засилваща терминологичната мъгла във фотографската теория или най-малко, да разбуни духовете на фото-теоретиците, критиците или разсъждаващите фотопрактици…

Уводното изречение (включително и заглавието) съвсем не е по “каноните” на приетото класифициране на фотографията, т.е. на типологията й. Не че има кой знае каква необходимост от нещо подобно във фотографската практика, но тя все пак съществува – и то в немалко варианти и модификации. Опитите от този род (стройното подреждане на една теоретична дисциплина) обаче спомагат за по-лесната специализирана комуникация, както и за предпоставки по-дълбокото проникване (в нашия случай) в същността на фотографията.

Настоящият размисъл бе предизвикан от инициативата на списание ФО за организиране изложба на работещите в сферата на рекламната фотография български автори по време на тазгодишното изложение Реклама Експо 2004 и свързаната с това дилема “Кой да бъде поканен”. Естествено надделя решението да поканим всички изявили се в близкото и малко по-далечно минало в тази сфера автори (поне тези, с които успяхме да се свържем). Но за съжаление почти петдесет процента от нас “набедени” специалисти по рекламна фотография отказаха. Най-често поради това, че с този род дейност вече не се занимават или че тя стои в периферията на интересите им.

В претенциите си бяхме далеч от мисълта за възобновяване на нещо подобно като провежданите в края на осемдесетте години, по време на Пловдивския есенен панаир, прегледи на рекламната фотография или на Смолянският рекламен пленер. Нито наличните средства, нито, както се оказа, броят на заинтересованите от тази изява (фотографи и рекламодатели), не можаха поне леко да пробудят задрямалите инциативи от някогашните мащаби.

И понеже заявените места за експозицията в НДК бяха повече от желаещите за участието, се престраших и аз. “Процесът на престрашаване” бе белязан най-вече от това, какъв вид рекламна фотография да покажа. А от там и размисъл на тема “Какво всъщност е рекламната фотография” и “Може ли да се говори за вътрешното й деление”?

Оглеждайки се около себе си установих, че приетите схващания у нас не са чак толкова розови. Например реномираните учебни заведения, занимаващи се с преподаване на фотография, и тези по-малко известни, като че ли не знаят с какво се занимават – поне така проличава от заглавията на учебните им програми. Например:

  • “Художествена и приложна фотография”
  • “Художествена и рекламна фотография”
  • “Творческа и рекламна фотография”

Само в НБУ (доколкото успях да събера информация), в департамента “Кино, реклама и шоубизнес”(!?), се изучава просто “Фотография”. Кратко, ясно и може би най-точно.

Ако ми разрешите, ще продължа с въпросите си: “Нима приложна или рекламна фотография не може да има творчески или художествени стойности?”

“Защо трябва да ги противопоставяме, или по-меко казано, да ги делим?” “Не би ли трябвало по тази логика в Художествената академия да се диференцира предмет по рисуване на рисунък “илюстративен”, “информативен” и “художествен”, да речем?”

Във вързката с последното питане, със сигурност ще отговорим, че не. Защо тогава все фотографията си пати от непоследователността в терминологично отношение? Дори и по-младата кинематография отдавна подреди своя “заден двор” по отношение на същото! Явно объркването идва още преди четиридесет години, от загубилия  вече смисъла си стремеж, фотографите да бъдат “отозирани” като творци.

Пак ще попитам: “Толкова ли е важно…?” Връщайки се към рекламната фотография, целесъобразно ще бъде най-напред да си определим понятието реклама…

През последните десет, петнадесет години у нас бе издадено голямо количество специализирана литература на тази тематика, бяха създадени редица институции и учебни заведения, занимаващи се с тази огромна “индустрия”. Така че имаме от къде да почерпим определение за рекламата.

Като че ли най-изчерпателната, но и най-лаконичната е дефиницията на Ив Шируз1): -”Рекламата е масова комуникация, направена за сметка на рекламодателя, който плаща за разпространението на съобщение.” (Б.а. – С известно, не променящо смисъла на дефиницията, съкращение.)

Вмества ли се тук и фотографията? Определено да. Но единствено тогава, когато се има предвид, че говорим за нейното предназначение, за нейната априори определена или постфактум придобита роля (функция) в обществото, а не за съдържанието й (т.е. за вмъкването й в “жанровата кутийка” на фотографията). А и дума да не става за полярността “художествена” – “не-художествена” фотография.

По тази логика, и най-вече въз основа на естеството на рекламната дейност, не можем да делим фотографията на каквото и да е, от една страна, и рекламна фотография от друга страна. Защото какъвто и да е фотографският образ може да изпълнява рекламните задачи. Достатъчно е да успее да постигне зададените цели. От този аспект погледнато, фотографията е само една, с множеството си жанрове (т.е. съставна част на съдържателното многообразие) и форми (в.т.ч. и предназначение, функция).

В този контекст може условно да изречем и следващото еретично твърдение: “Не е възможно да се определи коя снимка е “художествена” и коя не!” Още повече – коя е “хубава”, да не говорим за определение “шедьовър”. Един фотографски образ или успява да ни въздейства върху емоционалните “рецептори” или не. При това на всеки индивид в различна степен. Дадената снимка е или не е в състояние да активира естетическа наслада у възприемащия. Същото е валидно, например, и за пейзажа от “натура”. На един определената “отсечка” от природата му харесва, а на друг не. Или, за да не използваме примери извън човешката дейност – аз харесвам дизайна на Ford Escort, а брат ми на Honda Civik. Как да убедя брат ми, че не е прав по отношение на “художественото” си възприятие или да оспоря този, който не харесва “моя” пейзаж?

Набелязаното важи както за емотивната фотографска снимка, така и за т.нар. рекламна фотография. Първата (“художествената”) или ще ти въздейства емоционално, или не. А втората (“рекламната”) или ще успее да изпълни задачата си, или… никак.

Обобщено може да заявим, че рекламната фотография не е жанр, а един от видовете предназначение (функции) на фотографския образ, форма на фотографско съобщение, в която доминира информативното послание. В стремежа си крайният резултат на рекламната снимка да бъде колкото си може по-ефикасен, по-въздействащ върху предполагаемия перцепиент (в повечето случаи предварително избрана “аудитория”), създателите на рекламния фотообраз подбират най-подходящия за дадения случай жанр (портрет, пейзаж, акт и пр.), вид хроматичност (моно- или полихроматична), както и форма на дистрибуция. Може да изброим още редица фактори, които трябва да бъдат взети под внимание при създаване на фотографското съобщение с рекламно предназначение, но това би ни довело до разглеждането на последното в контекста с цялостната класификация (типология) на фотографията, а същевременно и до “екскурзии” в много други дисциплини (естетика, социология, семантика, психология, философия и др.).2)

И така заключението, което се очертава, т.е. приблизителна формулировка на отговори на по-горе поставените въпроси:  За да можем да определим един фотографски образ като рекламен, то той трябва да изпълнява даден вид функция (придадена или придобита), вид приложение, “битуването” му в обществото. Рекламната фотография не е фотографски жанр. Но тя, от своя страна, “експлоатира” всичките познати фотографски жанрове, използвайки ги за постигане на “нарочените” си цели.

_________
1) Л. Шулева; Модерната реклама, София,1996, стр. 5

2) Нашето кратко разсъждение върху рекламната фотография потвърждава, че теорията на фотографията се явява интердисциплинарна наука